Nike zor dönemde: Mbappé'yi On'a kaptırdı, hisse 5 yılda %75 düştü

Nike, dünyanın en büyük spor giyim markası olma konumunu sürdürürken son yıllarda ciddi kayıplar yaşadı: hisse fiyatı beş yılda yüzde 75 geriledi ve şirket geçen ay ABD'nin en büyük mavi çipli şirketlerini içeren S&P 100 endeksinden çıkarıldı. Şirketi sarsan son gelişme ise Real Madrid golcüsü Kylian Mbappé'nin, dokuz yaşından beri bağlı olduğu Nike ile 20 yıllık ilişkisini geçen hafta bitirerek hızla büyüyen İsviçreli rakip On'a geçmesi oldu.

Markanın elinden neler kaydı?

Spor perakende sektöründe deneyimli analist Matt Powell, Nike'ın geri dönmesi zor "birkaç stratejik hata" yaptığını söylüyor. İlk hata, mağaza zincirleriyle bağları kesip yalnızca doğrudan çevrim içi satışa yönelmekti. Sınırlı üretim özel ürünlerin çok yaygınlaşması da talebi etkiledi: "O ayakkabılar ne kadar erişilebilir hale gelirse, insanların ilgisi o kadar azaldı" diyor Powell. Ona göre bir başka yara, araştırma-geliştirme bütçesinin yeni ürünler yerine dijital operasyonlara harcanmasıydı: "Ürün inovasyonlarını fiilen kapattılar."

İlgili: Securitize Solana'da Apple ve Nvidia'lı tokenize hisse paketi başlattı: Pay %10 arttı

Bu dijital ağırlıklı stratejinin mimarı, eski eBay CEO'su John Donahoe'ydu. Pandemi döneminde çevrim içi alışveriş patlaması satışları yükseltse de, yaşam maliyeti baskıları tüketici harcamasını kısınca ve Çin gibi kilit pazarlarda talep zayıflayınca Nike maliyet kesintisi ve işten çıkarmalara gitti. Bu sırada raflardaki Nike ürünlerinin yerini On ve Hoka gibi trendlere ayak uyduran yeni markalar aldı.

Elit sporcular neden ayrılıyor?

Marketing ve strateji akademisyeni Tim Derdenger, geçmişte imza attığı isimlerin bugünkü satışları taşımayacağını savunuyor. Nike, 1980'lerde basketbol bütçesinin tamamını henüz NBA'de forma giymemiş Michael Jordan'a bağlayarak Air Jordan imparatorluğunu kurmuş; ardından Tiger Woods, Serena Williams ve Cristiano Ronaldo gibi kuşağının en yetenekli sporcularıyla büyümüştü. Ancak Woods 2024'te markayla yolunu ayırdı, Dünya Kupası şampiyonu genç yıldız Lamine Yamal da Nike'ın yıldızlarla dolu kadrosunda sıyrılama fırsatını gerekçe göstererek ayrıldı. Mbappé ise On'a gidişinde "benimle aynı şeyleri hayal eden yenilikçilerle çevrili olacağım" ifadesini kullandı. Derdenger, bu hamleyi Jordan'ın Converse ve Adidas yerine Nike'ı seçmesine benzetiyor: "Sporcuların egoları, büyük bir değişimi kendilerinin sürüklediklerini hissetmek ister."

Dönüşüm planı ne aşamada?

Emeklilikten iki yıl önce geri çağrılan şirket emektarı Elliott Hill'in yürüttüğü "Sport Offense" adlı dönüşüm planı, son çeyrekte 11 milyar dolar gelir sağladı; ancak bu rakam analist beklentisinin altında kaldı. Hill, spor giyim, Jordan markası ve Çin'de "daha yapılacak iş" olduğunu belirtti. Şirket önümüzdeki mali yılda gelirlerin "yüksek tek haneli" düşmesini öngörüyor ve 2031'e kadar bir bölümü işten çıkarmaları kapsayacak şekilde 2,5 milyar dolar tasarruf hedefliyor. Powell, markanın bir numaralı konumunu koruyacağını ancak eski egemenliğine dönmeyeceğini düşünüyor: "Marka büyüme ve kârlılığa dönebilir mi? Evet. Ama inovasyonu kapattığınızda, yeniden açtığınızda bir anda tam hıza dönmez."