Dijital reklam 1 trilyon doları aştı: Sorrell'den yoğunlaşma uyarısı

Dünya reklam pazarında bu yıl tarihi bir eşik aşıldı: Dijital reklam harcaması ilk kez 1 trilyon dolar seviyesini geçti. S4Capital'ın kurucusu ve yönetim kurulu başkanı Sir Martin Sorrell, Yahoo Finance'e verdiği demeçte toplam reklam pazarının yaklaşık 1,35 trilyon dolara yükseleceği bu yıl dijitalin payının yüzde 75'in üzerine çıktığını ve bu kalemin yüzde 15-20 bandında büyümeye devam ettiğini söyledi. Geçen yıl piyasa 1,2 trilyon dolar düzeyindeydi.

Dört platform pastanın yarısından fazlasını alıyor

Sorrell'in aktardığı tabloya göre dijital reklam gelirlerinin en büyük dilimleri dört isimde toplanıyor: Google yaklaşık 350 milyar dolar, Meta 250 milyar dolar, Amazon 80-85 milyar dolar ve TikTok'un Çin dışındaki reklam gelirleri kabaca 60 milyar dolar. Bu dört platformun tek başına toplam pazarın yarısından fazlasını ve dijital harcamanın üçte ikiden fazlasını kapsadığına dikkat çeken Sorrell, Meta'nın büyümesinin çift haneli bandın üstünde seyrettiğini belirtti.

İlgili: Çinli matematikçiler yapay zekâyı araştırmalara taşımak için Pekin'de ittifak kurdu

Sorrell'e göre pazar karmaşıklaşmıyor, tam tersine basitleşiyor; ancak bu basitlik daha az oyunculu bir yapı anlamına geliyor. Ekosistemin çekirdeğini oluşturan altı platforma Alibaba ve Tencent'i ekleyen Sorrell, Microsoft, Apple, Nvidia, Salesforce, Adobe ve Oracle'ın da dahil edilmesiyle tablonun büyük ölçüde tamamlandığını söyledi.

Meta'nın Muse'u değil, yoğunlaşma kaygı yaratmalı

Meta'nın yeni yapay zekâ ürünü Muse'un reklamveren olarak gücünü ne kadar artıracağı ve bunun endişe kaynağı olup olmadığı yönündeki soruya Sorrell, asıl tartışılması gereken konunun bu ürün olmadığı yanıtıyla giriş yaptı. Ona göre kaygı noktası, Muse'un Meta'ya kazandıracağı güç değil, reklam gelirlerinin az sayıda platformda toplanması.

Yaratıcı maliyet kuyruk, asıl sorun medya tarafında

Yapay zekânın reklam sektöründeki etkisinin yaratıcı içerikle özdeşleştirilmesini yanlış bulan Sorrell, "Yaratıcı maliyet şimdi köpeği sallayan kuyruk" benzetmesiyle sektörün odağının kaydığını ifade etti. Sorrell'e göre yaratıcı işler, reklamverenlerin toplam maliyetinin yaklaşık yüzde 10-15-20'sini oluşturuyor ve bu payın yüzde 10 olması gerekiyor; yapay zekâ bu kalemi aşağı çekecek.

Asıl denetlenmesi gereken alanın medya planlama ve satın alma olduğunu savunan Sorrell, satın alma departmanlarının baskısıyla maliyetlerin o kadar sıkıştığını ki sektörün çabasını nereye yoğunlandırması gerektiğini göremediğini belirtti. Uzun süredir süregelen şeffaflık eksikliğini "şeffaf görünen şeffaf olmayan model" olarak niteleyen Sorrell, bu yapının kontrol altına alınması gerektiğini söyledi.

Hiperölçekliler 5 trilyon dolarlık sermaye yarışında

Microsoft, Alphabet, Meta ve Amazon'dan oluşan dört büyük hiperölçekli şirketin, yapay zekâ altyapısına yaptığı yatırımla konumunu sağlamlaştırmayı hedeflediğine işaret eden Sorrell, önümüzdeki beş yıl boyunca her birinin yılda birer trilyon dolar harcayacağını, yani toplamda en az 5 trilyon dolarlık sermaye yatırımı öngörüldüğünü aktardı. İkinci çeyrek sonrası bu dörtlünün bu yılki sermaye harcaması beklentisinin yaklaşık 830 milyar dolara yükseldiğini, gelecek yıl için tahminin 1,1 trilyon dolar olduğunu ve bunun 530 milyar dolarlık kısmının borçlanma ile karşılanması gerekeceğini söyledi.

Sorrell'e göre bu tablo şirketleri daha yüksek kaldıraçlı ve sermaye yoğun modellere itiyor; ikinci çeyrek, Meta ve Google için nakit akışının negatife döndüğü ilk çeyrek oldu. Ona göre sektör, eskisinden çok daha yoğunlaşmış ve çok daha farklı bir yapıya doğru ilerliyor.