Stagwell CEO'su Mark Penn: Dijital reklamların çoğu başarısız oluyor

Stagwell'in CEO'su ve eski Microsoft Baş Strateji Ofisi (CSO) Mark Penn, modern dijital reklamların büyük bölümünün beklentiyi karşılamadığını, yapay zekânın ise tüketicinin ne satın aldığına dair kuralları baştan yazdığını söyledi. Yahoo Finance'in Power Players programında konuşan Penn, pazarlama şirketi Stagwell'in bugün yaklaşık 13.500 çalışanı ve 3 milyar dolara yakın geliri bulunduğunu da aktardı.

Penn'e göre sektördeki temel yanlış, yeni teknolojinin var olan işleri kolaylaştırmak olarak düşünülmesi. Ona göre yeni teknolojinin asıl değeri, geçmişte yapılamayan işleri yapabilmek; yapay zekâ da pazarlamada tam olarak bu eşiği açıyor.

İlgili: Sumitomo Bakelite Çin'de çip paketleme malzemesi üretimini büyütüyor

Tek kişiden 13.500 çalışana uzanan yol

Penn, Stagwell'i yaklaşık 10 yıl önce tek kişiyle kurduğunu hatırlatarak, şirketin 2021'de borsada işlem gören bir şirketle ters birleşme yoluyla halka açıldığını anlattı. Bugün yaklaşık 500 milyon dolar EBITDA öngörülerine ulaştıklarını belirten Penn, girişimin arkasında tek bir fikir değil, iyi bir strateji, güçlü yaratıcı iş, doğru veri seti ve bunları hayata geçirecek bir ekip olduğunu söyledi.

Penn, kuruluş gerekçesini, pazarlama holdinglerinin zamanla fazla büyüyüp bürokratlaşması ve müşterilere yeterince hitap edememesine bağladı. Ona göre sektör teknolojik olarak geride kalmıştı ve pazarlama, birkaç reklam yerleşiminden bilimsel temelli çevrimiçi performans sistemine dönüşüyordu.

Reklam bütçeleri televizyondan çevrimiçiye taşındı

Stagwell'e gelmeden önce Microsoft'ta baş strateji ofisi olarak görev yapan Penn, o dönem şirketin yaklaşık 2 milyar dolarlık reklam bütçesinden sorumlu olduğunu hatırlattı. Penn'e göre o yıllarda harcamaların yaklaşık yüzde 70'i televizyona giderken, dijital reklamlar birkaç basit mesajdan ibaretti. Bugün ise harcamanın yüzde 60-70'inin çevrimiçiye kaydığını ve bu durumun şirketleri güçlü bir veri seti kurmaya zorladığını anlattı.

Kola musunuz, bebek bezi mi?

Penn, şirketlere yönelttiği bir benzetmeyle hedefleme meselesini özetliyor: Kola gibi kütle pazarlaması yapan bir marka büyük sponsorluklarla geniş kitlelere ulaşabilirken, dar bir hedef kitlesi olan ürünlerde karar penceresi çok daha kısa ve alıcı sayısı çok daha sınırlı oluyor. Penn'e göre bu ikinci gruptaki markaların, tüketici karar anını yakalayabilecek güçlü bir veri ve dijital operasyona ihtiyacı var.

Yapay zekâ çağında "koparan" kampanyanın formülü

Başarılı bir kampanyanın birden çok unsurun aynı anda tutmasıyla ortaya çıktığını savunan Penn, örnek olarak Stagwell'in American Eagle için yaptığı analizi verdi: Şirket, tartışma yaratan reklamı çekmek yerine yayında tutma önerisini sundu ve kampanya sosyal medyada geniş bir yayılma yakaladı. Penn, bu tür kampanyaların milyarlarca dolarlık etki yaratabileceğini söyledi.

Penn'in genel çıkarımı, yapay zekânın dijital reklam dünyasında hem hedeflemeyi hem yaratıcı süreci yeniden tanımladığı; markaların bu dönüşüme veriyle uyum sağlayamamasının ise kampanyaların başarısızlığının başlıca nedenlerinden biri olduğu yönünde.